Les individus ont utilisé les communautés en ligne pour les forums, les groupes et RSS. Ils se déplaçaient ensuite sur la blogosphère avec des blogs et des communautés inter-reliées. Les réseaux sociaux personnels (Facebook, MySpace ...) ont débuté et ont été suivis les réseaux sociaux d’entreprise et les sites sociaux de spécialité (YouTube, Twitter, LinkedIn, Wikipedia, BrightTalk ...).
Possibilités de marketing
Les entreprises ont vu les possibilités d’utiliser les réseaux sociaux comme outil de marketing par les professionnels du marketing qui ont été parmi les premiers utilisateurs de réseaux sociaux personnels pour étendre leur portée et influencer leurs prospects et clients en tant que citoyens. Les communications d’entreprise sont passées d’une approche institutionnelle (ou du haut vers le bas) à une approche à thème ou une communauté de clients. Cette mise en réseau a été utilisée pour informer les clients au sujet de l'introduction de nouveaux produits. L’entreprise avait obtenu des résultats immédiats pour les pilotes de nouveaux produits grâce à une communication raffinée ciblée sur l'intérêt des clients ou prospects qui s'enrôlent comme «fans». Le personnel du marketing utilise les blogs pour promouvoir leur marque et suivre son impact sur les clients. Ils peuvent ajuster leur discours en conséquence.
Communications avec le personnel
Les entreprises veulent améliorer leurs communications avec leurs employés et se concentrer sur des groupes spécifiques et les employés intéressés (les «ans»). Ils recherchaient l'amélioration de la rétention du personnel et veulent accroître leur visibilité et de là leur réputation. Les services des ressources humaines tentent de localiser la meilleure expertise à l’interne en vue de réaliser le travail. Ils visent à accroître l'innovation par des rencontres et des conversations dans le but de fournir de nouvelles idées et de nouvelles opportunités d’affaires. Les entreprises ciblent le développement du trafic Internet et une meilleure pénétration de l'auditoire. Les entreprises utilisent les réseaux sociaux pour avoir accès à plus d'informations sur les futurs employés et le recrutement de prospects qui sont alignés à la culture et les exigences de l'entreprise. Ils communiquent avec les groupes des prospects fondés sur leurs intérêts exprimés. Ils utilisent les réseaux sociaux dans la reconstruction des relations des employés par localisation ou sur une base fonctionnelle et technique. Un autre objectif était d'accroître le partage des connaissances entre les employés. D'autres possibilités pour les entreprises résident dans la promotion de la charité de l’organisation, des réunions virtuelles avec la vidéo d'entreprise, des wikis et des blogs d’employés.
Besoins spécifiques aux réseaux sociaux d’entreprise
Les réseaux sociaux d’entreprise doivent se gréer d’outils supplémentaires pour assurer l’évolutivité, la sécurité et la confidentialité, l’archivage des messages et la capacité d’audit, la mesurabilité et la contrôlabilité, les actions «push» et pull», le mentorat et l’appui pour la formation.
Architecture des réseaux sociaux d'affaires
Les réseaux sociaux d’entreprises nécessitent d'intégrer des caractéristiques d'une architecture spécifique comme la capacité à s'adapter à la demande pour des besoins d'affaires. Mais l'exigence principale est de fournir des capacités multicanaux pour les affaires. Cette capacité permettrait des échanges entre le personnel de l'entreprise pour une variété de besoins. Les canaux peuvent être offerts sur une base opérationnelle pour couvrir les employés d'une unité d’affaires ou d’un service spécifique, pour une localisation ou pour un type d'employés spécifique, par exemple pour les besoins d'informations confidentielles (les cadres et les exigences réglementaires par exemple). La sécurité, l'authentification et la confidentialité doivent être assurées afin de garantir l'information sur la sécurité et de la vie privée aux individus et aux groupes qui ont besoin de la protection pour les échanges des informations confidentielles. L'archivage des informations transitant sur les réseaux sociaux est nécessaire pour réduire le bruit et se concentrer sur les informations appropriées. L'archive des messages est nécessaire pour permettre une segmentation des informations spécifiques et leur transfert vers les zones de stockage de substitution. La garde et l'audit des messages est requis pour mener des actions de gestion et se conformer aux exigences réglementaires. Les règles sont spécifiques aux besoins des entreprises et leur règlementation. L’architecture des réseaux sociaux pour les entreprises nécessite des extensions supplémentaires pour les plug-in comme le courriel, le localisateur GPS, les cartes géographiques et les notifications comme des initiatives «pubsubhubhub». D'autres initiatives pourraient être intéressantes pour la communauté avec des besoins spéciaux particuliers comme le passage du texte à la voix, de la voix au texte ... Les réseaux sociaux d’entreprise ont besoin d'interopérabilité pour permettre l’accès à un guichet unique entre les canaux d’affaires et les extensions existantes, telles que les réseaux sociaux personnels (Facebook, MySpace, Twitter, LinkedIn ...), RSS, les blogs et même l’Intranet sécurisé.
Gestion des réseaux sociaux
La gestion des réseaux sociaux exige d’intégrer les politiques, la stratégie, la mesurabilité et la contrôlabilité dans le cadre de leur analyse de l’exploitation des réseaux sociaux et le rendement obtenu sur leurs investissements. Les entreprises ont besoin d’actions «push» /«pull» plutôt que des actions «push» pour les réseaux sociaux entre pairs. L’action Push est plus traditionnelle dans un format institutionnel pour envoyer des informations (vers le bas) pour les employés. Les réseaux sociaux basés sur des échanges bidirectionnelles et le focus sur les actions «pull» sont nécessaires pour les évaluations des ressources quand il y a une perte de ressources tels que H1N1 (pandémie): Il est important pour les entreprises d'obtenir la confirmation auprès des employés demeurant à la maison qui rendront compte de leur indisponibilité pour le travail. Les organisations ont besoin de capacités de formation spécifique pour l’utilisation des réseaux sociaux par les employés pour assurer sa mise en œuvre rapide et complète.
Continuité des affaires – Gestion des urgences et des crises
Les réseaux sociaux peuvent utiliser l’effet levier de la continuité des affaires (BCP), de la continuité de la technologie de l'information et de la communication (DRP), de la gestion des urgences (EM) et la continuité des opérations (COOP) pour les entreprises. L’utilisation des réseaux sociaux aidera les entreprises à faire face aux scénarios de continuité suivants: perte de ressources humaines (H1N1 pandémie, par exemple lorsque le personnel travaille à la maison), à court terme des catastrophes naturelles comme les tempêtes de verglas ou de tornade, et les interruptions d'urgence pour les imprévus (basé sur les événements) comme la grève, le changement d'ERP ou l'acquisition.
La continuité des affaires requiert que les réseaux sociaux d’affaires appuient les opérations multicanaux pour la continuité des opérations. La gestion de crise par soi nécessite des canaux pour les cadres, l'équipe de gestion de crise, l'équipe de communication de crise et l'équipe d'évaluation des dommages. Pour la gestion des urgences, les canaux suivants sont nécessaires pour les équipes des unités d'affaires vitales, l'équipe de l'opération d'urgence, les employés participants au rétablissement et les organismes de secours provenant de l’extérieur. Le principal avantage de l'utilisation de canaux multiples pour les réseaux sociaux d'entreprises réside dans le fait que les chefs d'équipe participent à de nombreux groupes et nécessitent un échange bidirectionnel d'information ou d'échange d’information pour remplir leurs tâches. Pour la perte de ressources telles que H1N1, les canaux sont nécessaires pour les employés afin de signaler leur indisponibilité pour le travail à la direction.
Mentorat (coaching) et Expertise en la matière sous réserve (SME)
La continuité des affaires est une candidate parfaite pour mettre en œuvre le mentorat (ou coaching) et l’expert en la matière. Il offre la possibilité d'avoir accès à des experts de haut niveau à distance pour appuyer et gérer les perturbations imprévues et ainsi obtenir une réponse immédiate ou fournir une assistance pour la conduite d'exercices. Elle conduit même à l'aide de ces experts dans un rôle de sous-traitance lorsqu’il devient difficile d'identifier les ressources internes pour ce type de besoin. Il aide également l'entreprise à se concentrer sur ses compétences de base des produits et des clients par opposition à utiliser des ressources de l’exploitation à temps partiel avec les effets pervers sur la continuité des affaires. Cette approche peut être utilisée dans les domaines d’expertise de haut niveau comme dans les services des technologies de l’information et des télécommunications (TIC) et en appui à la gouvernance, gestion des risques et conformité (GRC) pour le support au niveau corporatif et pour conseil d’administration.
Expertise en réseaux sociaux d'affaires
En vue d’obtenir une expérience significative à propos des réseaux sociaux, les professionnels doivent s’inscrire à un nombre de sites maximum (soit environ 40) en vue de traiter tous les angles. Les réseaux existants offrent une panoplie de possibilités, de spécificités (communautés, blogues, RSS et vidéo …), d’évolutivité (sociétés de différentes tailles), de portée et de couverture et d’interopérabilité. Mais les dirigeants d’entreprise doivent se rappeler que les réseaux sociaux d’affaires sont fort différents des réseaux sociaux personnels. À titre d’exemple, des réseaux sociaux du type de Balaya et autres réseaux sociaux spécialisés d’affaires devraient être examinés puisque ces sites de réseaux hybrides offrent la sécurisation des messages d’affaires.
Conclusions
Les réseaux sociaux d’affaires offrent des possibilités nouvelles pour la communication avec les clients et les employés. Avant de se lancer dans les réseaux sociaux d’affaires, les entreprises ont besoin pour évaluer les étapes pour la construction d'une stratégie pour atteindre cet objectif. La direction doit identifier le propriétaire (exécutif) de cette nouvelle fonction dans l’entreprise et veiller à ce que les rendements attendus se manifestent. Les politiques et un cadre de gestion sont absolument nécessaires pour démarrer une telle initiative.
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